Small is beautiful

Small is beautiful a embanne an armerzhour Leopold Kohr (1909-1994). Marteze a-walc’h, daoust ma c’heller magañ un tamm diskred outañ rak berzh bras embregerezhioù liesvroad evel Nestlé, Unilever, Kraft Foods… Eus ar seurt-se n’eus ket e Breizh, din da c’houzout. Embregerezhioù bihan hag etre eo a vez tro-war-dro peurvuiañ. David a-enep Goliath, emezit-hu ? Pas tre-ha-tre. N’eus ket anv a lazhañ ar breur hollc’halloudus. Mont en e skeud ne lavaran ket. Kalz spletusoc’h eo kenvevañ, koulz evit an eil re hag ar re all, war-bouez divizoù ret koulskoude, evel ma vo gwelet gant ar chips Bret’s, an amann Legall hag ar
Breizh-Cola.

 

Le monde au fond de mon panier

Small is beautiful

Small is beautiful affirmait l’économiste Leopold Kohr. Pourquoi pas ? Mais n’avons-nous pas quelques raisons d’en douter quand on considère le succès de multinationales comme Nestlé, Unilever, Kraft Foods… Il n’existe guère d’entreprises de cette espèce en Bretagne, sauf erreur. Nous sommes plus coutumiers des pme. David contre Goliath, me direz-vous alors ? Pas tout à fait. Il n’est pas question ici de tuer le frère tout puissant, mais plutôt d’avancer dans son ombre. La cohabitation peut s’avérer beaucoup plus profitable, tant pour les uns que pour les autres, sous réserve que quelques exigences soient respectées, comme nous le verrons avec les chips Bret’s, le beurre Legall et le Breizh-Cola.

Le moins que l’on puisse dire est que ces trois-là se frottent à des géants. Bret’s ne joue pas dans la cour de Pepsico, propriétaire de la marque de chips internationale Lay’s. D’un côté 240 salariés en banlieue de Pontivy, de l’autre 290 000 salariés disséminés dans le monde entier. Legall, retranché dans son usine artisanale de Quimper, ne fait pas le poids contre Lactalis, leader mondial des produits laitiers, avec ses 192 usines dans 150 pays, et sa marque Président, leader du beurre en France. Breizh-Cola, en dépit de ses 15 millions de bouteilles vendues en 2012, ne rivalise pas avec Coca-Cola, la marque la plus célèbre du monde, dont la valeur est estimée à 78 milliards de dollars. Il se consomme chaque jour 350 millions de litres de Coca-Cola dans le monde.

 

Sur les brisées des leaders

Pourtant, Altho, propriétaire de Bret’s, vend en France une chips sur trois. La marque Bret’s ambitionne de devenir la deuxième marque du marché après Lay’s. Legall est numéro un sur le segment des beurres de baratte et des beurres crus. Quant à Breizh-Cola, c’est devenu le premier cola alternatif en France avec 15 % de part de marché en Bretagne, et des ventes qui augmentent si vite que la compagnie d’Atlanta a décidé d’adapter sa publicité à la culture bretonne. C’est bien la première fois que la célèbre marque adapte localement sa charte graphique. Cette année, Breizh-Cola lance un assaut sur Paris. Du rififi en perspective…

Comment expliquer que les grands n’aient pas encore écrasé les petits ? C’est que les uns tirent avantage des autres. Les marques leader savent développer leur marché par des investissements publicitaires considérables. Coca-Cola aurait dépensé 102 millions euros en achat d’espace en 2012 en France. Les compagnies de stature internationale sont assez fortes pour faire le bras de fer avec la grande distribution et défendre leurs marges. Si bien que les petites marques peuvent marcher sur leurs brisées en pratiquant des tarifs assez semblables ou un peu inférieurs. Les marques leaders ne procurent aucun bénéfice financier aux magasins. Elles sont si populaires que les clients comparent leur niveau de prix d’un magasin à l’autre. L’image prix des magasins est donc liée au prix des grandes marques, ce qui explique que les points de ventes se battent entre eux sur les prix des leaders, dont ils ne peuvent par ailleurs pas se passer. Les petites marques leur permettent à l’inverse de se refaire un tant soit peu. Elles leur donnent par ailleurs l’occasion d’affirmer leur différence. Ils montrent ainsi combien ils sont enracinés dans leur territoire.

 

Poissons pilotes

Il ne suffit pourtant pas d’être une marque petite ou locale pour cohabiter avec les ténors du marché. Les marques leaders sont efficaces et sans pitié. Pour se développer à leurs côtés, il faut apporter quelque chose de plus au marché. Petites donc, mais pleines de ressources. Qu’y a-t-il de commun à Bret’s, Legall et Breizh-Cola ? Ce sont des produits de très haute qualité et qui n’ont pas cherché à imiter servilement les leaders. C’est même tout le contraire. “Si nous avions singé Coca-Cola, nous serions morts aujourd’hui” confie Stéphane Kerdodé, un des fondateurs de l’entreprise… Breizh-Cola revendique une saveur bien à lui. Au départ, il était acheté par amitié pour la Bretagne et parce qu’il plaisait aux consommateurs de faire un pied de nez à la culture américaine envahissante, avec une pincée d’humour. Par la suite, le public a été conquis par la note “caramel au beurre salé” du produit… L’entreprise a par ailleurs fait preuve d’un tempérament pionnier en lançant sur le marché français la première boisson sucrée à la stévia. Ce qui lui valut en son temps d’obtenir le Prix de la meilleure nouveauté de Produit en Bretagne.

Même chose avec Bret’s. Ses chips sont d’une qualité remarquable, grâce aux techniques de pointe développées tout au long du processus, mais aussi du fait des contrats passés avec les producteurs locaux de pommes de terre. Les chips sans défaut proviennent de pommes de terre sans défaut. Bret’s invente quantité de produits nouveaux : des chips au goût d’huître ou aromatisées au fromage de chèvre, au caramel, au poulet braisé… La marque a souvent été mise à l’honneur pour ses innovations.

Legall n’est pas en reste, même si la tradition est son fonds de commerce. L’entreprise a été créée en 1923 par un certain Jean-Marie Legall, boulanger de son état, qui parcourait les campagnes alentour et ramassait le beurre et les oeufs dans les fermes. L’atelier a depuis été régulièrement modernisé, mais le maître beurrier a conservé le secret de la maturation lente des crèmes, qui leur permet de libérer tous leurs arômes. Une heure pour la méthode industrielle, vingt-quatre heures pour la méthode biologique. Ce ne peut pas être le même beurre à la sortie. Le lait est une matière vivante. Il évolue au fil des saisons et selon l’alimentation des vaches. La durée du barattage ne saurait donc être fixée une fois pour toute. C’est au maître beurrier qu’il incombe de décider quand le beurre est prêt, en observant l’aspect de la crème par un petit hublot, et en écoutant le bruit que fait la masse de matière en frappant les flancs de la baratte. On ne compte plus les médailles raflées par Legall au Concours général agricole de Paris… Pour pousser son avantage sur les grandes marques, Legall n’en innove pas moins en permanence. Il invente des produits de niche qui ne peuvent être copiés par les grandes usines, comme cette motte de beurre gravée d’une hermine et dont le papier d’emballage est plié à la main.

Confrontés à ce dynamisme, les leaders n’ont guère le loisir de s’endormir sur leurs lauriers. Ils ont aussi besoin des marques challengers pour tenir en éveil le désir des consommateurs. Goliath coopère avec David, comme les requins tirent parti de leurs poissons pilotes, et vice versa.

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